Mencuri seperti Volvo, Menjebak seperti Burger King

Masa-masa seperti bulan Ramadan ini, lalu lanjut Lebaran, kemudian Natal dan Tahun baru adalah saat-saat berbagai produk berlomba-lomba mengeluarkan dana ekstra untuk beriklan secara besar-besaran.

Hal tersebut mirip dengan yang terjadi di Amerika Serikat. Selain di masa Natal dan Tahun Baru, brand-brand besar jor-joran mengeluarkan dana mereka untuk membuat iklan dan memasang iklan pada saat pelaksanaan Super Bowl.

Super Bowl sendiri adalah pertandingan final American Football yang memang memiliki banyak penggemar di Amerika Serikat sana. Tak heran kalau tiap pertandingan final ini berlangsung, di hari Minggu pada akhir Januari atau awal Februari, penonton yang menyaksikan melalui televisi bisa mencapai hampir 100 juta orang.

Tak heran kalau disebut-sebut hari pelaksanaan Super Bowl adalah hari beriklan paling mahal dalam satu tahun di Amerika Serikat. Konon biayanya sekitar 5 juta dolar Amerika Serikat untuk iklan berdurasi 30 detik.

Karenanya tak heran juga kalau selain mengeluarkan biaya besar, brand juga mati-matian memutar otak membuat sajian iklan mereka semenarik mungkin, yang akan ditampilkan di saat jeda pertandingan. Sehingga setidaknya iklan tersebut bisa nyangkut di ingatan para pemirsanya.

Kemudian, apakah dengan demikian brand yang memiliki kemampuan modal besar akan serta merta menguasai pertandingan, karena iklannya menarik perhatian sehingga menjajikan hasil campaign yang sukses?

Belum tentu.

Volvo si Pencuri

Volvo, sebuah brand mobil, dengan cerdas (atau licik?) pada tahun 2015 sukses meluncurkan campaign pada saat pelaksanaan Super Bowl tahun itu tanpa memasang iklan sama sekali pada hari pelaksanaan Super Bowl 2015.

Alih-alih beradu budget dan berebut tempat spot iklan dengan brand mobil lain di tahun itu seperti Mercedes-Benz, Lexus, Nissan, Fiat, Toyota, dan Kia, yang secara total diperkirakan menghabiskan biaya sekitar 60 juta dolar Amerika Serikat, Volvo jauh-jauh hari sebelumnya sudah berencana mencurinya.

Caranya:

Volvo menyebarkan informasi bahwa netizen berpeluang memenangkan sebuah mobil Volvo model XC60 terbaru untuk orang yang paling dikasihi, dengan cara men-tweet-kan nama orang terkasih yang akan diberi mobil tersebut sambil menyertakan hashtag #VolvoContest, setiap kali netizen melihat iklan mobil apapun selama berlangsungnya Super Bowl.

Modus operandinya mirip dengan para buzzer dari berbagai kubu ketika berebut trending hashtag untuk menyerang lawan politiknya ya?

Modus operandinya mirip dengan para buzzer dari berbagai kubu ketika berebut trending hashtag untuk menyerang lawan politiknya ya? Tapi kita murahan. Diiming-imingin OVO/Gopay 50 – 100 rebu aja udah seneng terus heboh.

Kembali ke Volvo si pencuri tadi.

Lalu apa yang terjadi di hari H, tepat saat Super Bowl berlangsung?

Tentu saja, iklan mobil berbiaya besar yang muncul di Super Bowl dengan sukses dicolong Volvo. Setidaknya dari mindset para penonton.

Bayangkan, lha wong yang ditayangkan iklan mobil X misalnya, para penonton bukannya mengingat apa dan bagaimana iklan dan mobil yang ditampilkan di iklan tersebut. Melainkan malah sibuk membuka gadget masing-masing karena ingat kalau Volvo akan memberikan mobil gratis tiap mereka melihat iklan mobil lain.

Kemudian di sisi percakapan di media sosial, tentu saja lebih heboh. Selama Super Bowl berlangsung, total ada lebih dari 55.000 tweet berhashtag #VolvoContest, dan berhasil jadi international trending topic.

Lebih dari itu, dari kiprahnya ini Volvo memeroleh impresi media setara dengan 200 juta dolar Amerika Serikat, menangguk peningkatan penjualan Volvo model XC60 sebulan setelah penayangan Super Bowl sebesar 70,7%, dan Grey, ad agency yang jadi biang kerok pencurian ini mendapat ganjaran 2 penghargaan di Cannes.

Keberhasilan kampanye colongan ini lebih mengesankan lagi jika membandingkan total biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan mobil lain untuk Super Bowl, sebesar 60 juta dolar Amerika Serikat, dengan harga 1 mobil Volvo XC60s yang jadi hadiah pada waktu itu yaitu sekitar 37.500 dolar Amerika Serikat.

Merasa contoh ini tetap memakan biaya besar karena harus modal satu mobil?

Mungkin kita bisa belajar dari yang berikut ini.

Burger King si Penjebak

Kasus Burger King tak kalah menarik.

Di awal tahun 2019, akun twitter Burger King Amerika Serikat me-love atau me-like tweet-tweet lama milik beberapa orang. Terutama para pesohor, selebrita, dan vlogger ternama.

“Lama” di sini maksudnya bukan dua atau tiga bulan atau setahun yang lalu. Namun tidak tanggung-tanggung, sampai 9 tahun ke belakang.

Adalah hal yang wajar kalau hampir semua orang suka melihat tweet-nya mendapatkan Love. Akan tetapi kalau yang di-Love itu adalah tweet kita sepuluh tahun lalu, yang kita sendiri bahkan mungkin sudah lupa pernah menuliskannya? Apalagi yang me-love adalah akun yang tidak pernah kita follow? Biasanya akan muncul pertanyaan, curiga, dan bahkan was-was.

Demikian pula yang dirasakan para pesohor yang tweet 9 tahunnya yang lalu di-love oleh Burger King.

Seperti beberapa pesohor berikut ini misalnya:

You're about 9 years late. 🤔 @BurgerKing pic.twitter.com/4tSKowYcYw

— 100T Nadeshot (@Nadeshot) January 23, 2019

why is Burger King liking my 8 year old tweets? pic.twitter.com/q8xL1S23NG

— Casey Neistat (@Casey) January 24, 2019

Um….why is @BurgerKing liking my tweets from 2010….lmao. pic.twitter.com/Q6otAPvVEP

— David Amaya (@AmayaNYC) January 23, 2019

Wait why is Burger King going through my tweets from 2010 pic.twitter.com/KblSOz5uFL

— Brant Daugherty (@brantdaugherty) January 23, 2019

Kemudian, apa sebenarnya maksud Burger King melakukan hal tersebut?

Semuanya terungkap seminggu kemudian ketika akun Burger King tersebut men-tweet-kan ini:

some things from 2010 are worth revisiting—like your old tweets. and funnel cake fries. get them now for a limited time.

— Burger King (@BurgerKing) January 24, 2019

Benaaar…

Ternyata kerja sela tanpa modal (kecuali mungkin menambah bayaran ekstra admin akun twitter Burger King untuk nyekrol-nyekrol tweet para seleb itu sampai 9 tahun ke belakang) itu tadi, semuanya hanya untuk memberitahukan kalau funnel cake fries, menu lawas Burger King, tersedia lagi dalam waktu terbatas.

Tindakan tersebut membuahkan hasil karena para selebtwit dan influencers tersebut jadi membicarakan perilaku aneh Burger King ini ke followers mereka yang jumlahnya ratusan ribu hingga mungkin jutaan. Tentu saja ketika membicarakan hal tersebut, mereka akan menyebutkan keywords Burger King dan akun @BurgerKing.

Bayangkan berapa banyak impresi yang didapatkan dari kegiatan sela admin Burger King ini. Demi membangun pra-kondisi peluncuran Funnel Cake Fries ini. Dan semua itu diperoleh secara GRATIS!

Kemudian bagaimana kabar para pesohor yang tweet-nya kuno-nya di-Love Burger King, kemudian dengan kemauan sendiri mempublikasikan tindak tanduk “ajaib” akun Burger King ini pada para followernya di twitter?

Mungkin seperti layaknya orang yang dengan mudahnya jatuh dalam tipuan sederhana tapi cerdas ini. Berbagai rasa mulai dari marah, geram, gemas, sebal, kagum, malu, takjub, dan mungkin banyak lagi, bergabung jadi satu.

Misalnya yang diungkapkan Casey Neistat ini:

“Us influencers were not brain surgeons or rocket scientists. It’s not nice to manipulate us into hawking your sugar-coated french fries.

The thing that upsets me the most is just how genius it was. We all were like little mice, we all went in for the cheese and the trap and it snapped on us. You win Burger King! Whoever you hired to come up with this should get a raise.”

Casey Neistat

Menurut teman-teman yang dilakukan Volvo dan Burger King ini cerdas atau licik? Etis atau jorok?